Her insan tüketmelidir. Tüketmek kesinlikle yanlış bir durum değildir, aksine tüketim gereklidir. Yaşamımıza devam edebilmek için yemek yemeli, su içmeliyiz. Hepimizin temizlik malzemesi ve mobilya almaya ya da bize keyif ve yaşam hazzı verecek kitap, müzik vb. ihtiyaçları almaya eğilimi vardır. İşletme kitaplarındaki tanımıyla “Tüketim tüm ekonomik faaliyetlerin son amacıdır. İnsanların bütün çabaları, yaşam düzeylerini yükseltmek yani gereksinmelerini daha iyi karşılayacak bir tüketim düzeyine ulaşmak amacına yönelmiştir” Fakat ne kadar ve nasıl?

Pazarlamacıların tüketicileri ihtiyaçları olandan fazlasını tüketmeleri için milyarlarca dolar harcadığı ve başarılı olduğu 21'inci yüzyılda daha az tüketmenin sürdürülebilir bir gelecek sağlayıp sağlayamayacağı tartışılıyor. Geleceğin markalarının şimdiden aşırı tüketimi ve israfı engelleyen iletişim stratejileriyle tüketicilerde bağlılık ve sadakat yaratması bekleniyor. Barilla'nın dünyanın gıda ve beslenme konularıyla bağlantılı başlıca sorunlarını çözümlemek amacıyla 2009 yılında kurulmuş düşünce kuruluşu Barilla Gıda ve Beslenme Merkezi'nin (Barilla Center for Food & Nutrition, BCFN) mart ayında yayınladığı raporuna göre her yıl dağılan ve israf olan gıda yüzünden neredeyse dünyada yetişen her üç elmanın yalnızca bir tanesi yeniyor. Yiyecek artıkları, çöpümüzün dörtte birinden fazlasını hatta bazı bölgelerde yarısını oluşturuyor. Dahası daha az tüketimin Alman dergisi der Spiegel'in de kapağına taşıdığı gibi daha mutlu etmesi beklenirken, bir yandan da ülke ekonomilerinin daha az tüketimle ayakta kalıp kalamayacağı akıllarda soru işareti bırakıyor.

Yerküre sürdürülebilir bir gelecek endişesi taşıdıkça, aşırı tüketimi engellemeye yönelik birbirinden farklı yüzlerce çözüm önerisi, onlarca uluslararası kuruluş, binlerce blog yazısı ve bireysel çözüm önerileri, genel akım medya eleştirileri  getirilmiştir. Minimalizm de aşırı tüketimin karşısında yer alan, daha az tüketerek daha mutlu olunabileceğini salık veren en fazla etki bırakan akımlardan biri oldu. Öte yandan sanayi devriminden kısa bir süre sonra şirketler kendilerini çok fazla arzın ve yetersiz talebin olduğu bir dünyada bulmuşlardı.  Sonrasında reklamlar ve dev pazarlama bütçeleriyle insanlar daha fazla tüketmeye yönlendirildi. Bugün bile birçok ekonominin çökmeden devam edebilmesi için daha fazla tüketilmesi salık veriliyor. İlginç olan bu ihtimalin de konjonktürde doğru olma ihtimalinin yüksek olması.

Der Spiegel “daha az tüketerek daha mutlu olmak” ifadeleriyle başlığına taşıdığı haberde yaşamından lüks tüketimin tamamını çıkartan, hatta otomobil, tatile uçakla gitmek, et almak gibi basit ihtiyaçları bile yaşam tarzından çıkartan genç isimlerle röportajlarına yer verdi. Örneğin 23 yaşındaki Jonas Lage'nin süpermarketlerin çöp tenekelerinden yenilebilir gıdalar aldığını ve bu yöntemle büyük tasarruf sağladığı ifade ediliyor.  ABD'de başlayarak tüm dünyaya yayılan “100 şeyle yaşamak” akımının bir parçası olan Lage'nin ihtiyacı olmayan hiçbirşeye sahip olmamasının pozitif yönleri vurgulanıyor.

Almanya İstatistik Kurumu'nun bazı ilginç verilerine yer verilen habere göre Almanya'da 2012 yılında  hane halklarından toplam 6.7 milyon ton gıda ürünü çöpe atıldı. Bu da her vatandaş başına ortalama 81 kilogram gıdanın israf edildiği anlamına geliyor. Der Spiegel bir diğer veriye göre de her Alman vatandaşın ortalama 12 çift ayakkabı sahibi olduğunu bu rakamın kadınlarda 16 erkeklerde ise 10 çift olduğunu belirtiyor.  ABD'de bir blogdan seslerini duyuran ve CBS, BBC, USA Today, Forbes, Wall Street Journal gibi önemli basın kuruluşlarında da haberleri çıkan minimalizmin güçlü savunucularından Joshua Fields Millburn & Ryan Nicodemus daha fazla tüketmenin daha mutsuz ettiğini, endişe ve depresyona bile sebep olduğunu, Rolex'in sıradan bir saate göre size daha fazla zaman kazandırmadığını söylüyor. Sahip olduğumuz 'şey'lerin bize sahip olduğunu iddia eden minimalizme ve der Spiegel'e göre daha az tüketip daha mutlu olabiliriz.  

Öte yandan günümüzde dünya nüfusu yedi milyar ve bu rakamın 2050'de yaklaşık dokuz milyara yükselmesi bekleniyor. Gelecek kuşakların dünyamızın sınırlı kaynaklarıyla yaşayabilmesi için tüketim toplumlarının düşünce ve yaşam tarzlarında da büyük değişiklik yapması gerekecek.

Wall Street Journal'da yer alan bir habere göre, iklim değişikliği ve küresel ısınmayla mücadele edebilmek için tüm dünyanın daha az et yemesi gerekecek. İsveç'te yapılan araştırmaya göre yerkürenin hızla yükselen ısısı insanlar bugünkü kadar et ve süt ürünü tüketmeye devam ettikçe tırmanmaya devam edecek.  Birleşmiş Milletler gelecekte gerçekleşecek küresel ısınmayı sanayileşme öncesi seviyelerden 2 celcius derece daha fazla yükselmemesi  için çabalaması gerektiğini öngörüyor.

Bu hedefe ulaşabilmek için yüzyıl sonuna kadar sera gazı salınımında çok keskin bir düşüş olması gerekiyor. Bu düşüşlerin bazılarının enerji sektöründen bazılarınınsa tarımdan gerçekleşmesi gerektiği düşünülüyor. Tarımda 'akıllı' hayvan yeminin ve ekin üretimi için daha iyi metodların yeterli olmayacağını söyleyen Chalmers Teknoloji Üniversitesi bilimadamları “teknolojide tahmin edilemeyen gelişmeler olmadığı takdirde 2 derece hedefi için et ve süt ürünleri tüketiminin azaltılması ihtiyacı kaçınılmaz olacak” diyor.  Eğer tarım emisyonları engellenmezse tarlalardan yükselen nitrus oksit ve metan gazı miktarının 2070'te iki katına çıkacağı belirtiliyor. Sadece bu bile iklim hedeflerini gerçekleştirmeyi imkansız kılıyor.  Barilla Gıda ve Beslenme Merkezi'nin verilerine göre gıda israfının insani boyutu da çok çarpıcı rakamlarla ifade ediliyor.

Her yıl 36 milyon kişi açlıktan ölürken 29 milyon ise fazla yemekten yani obeziteden hayatını kaybediyor. Dünyada 868 milyon yetersiz beslenen insan varken, 1.5 milyar insansa fazla kilolu ya da obez. Yıllık küresel gıda üretiminin üçte biri çöpe giderken, hanelerin çöpe attığı bu 1.3 milyar tonluk gıdanın toplamıyla dünyadaki tüm açlık çeken nüfusun tam 4 kez doyurulabileceği belirtiliyor. Yani fazla tüketim engellendiğinde hem aşırı tüketim zararlarından bertaraf olunmuş hem de milyonlarca hayat kurtarılmış oluyor. Öte yandan gittikçe daha fazla tarımsal alanın bio yakıt üretimi için kullanıldığı belirtiliyor. Sonuç olarak insanları değil otomobilleri doyurmayı seçtiğimiz ifade ediliyor.

ABD'de her yıl kişi başı 20 pound (9kg) gıda çöpe gidiyor. Çin'deki restorantların çöpe attığı gıdaların ise 200 milyon insanı doyurabileceği belirtiliyor. Her yıl yüzmilyonlarca cep telefonu bir süt modeli çıkması sebebiyle kullanılmaz hale gelmeden atık statüsüne kavuşuyor. Düşüncesizce yapılan aşırı tüketim ve marka iletişiminin de bu süreci alevlendirmesi dünyanın kaynakları tamamen yok olmadan değişmeli. Aksi takdirde Wall-E adlı dünyanın sonunu canlandıran filmdeki gibi sallanan sandalyede dolaşan insanlara dönüşebiliriz. Bu tehdidi görmüş olan markalar gelecekte daha az tüketimi teşvik etmenin yollarını arıyor.

Yakın gelecekte markalar rüya satmaya devam edecekler fakat daha iyi bir yaşam için bazı araçlar da sunuyor olacaklar. Bugün aslında ne kadar tükettiğimizi takip edip bize ne kadara mal olduğunu gösterebilen teknolojilere sahibiz. Marka ürün ve hizmetler gittikçe daha birleşik hale geliyor ve tüketiciler de bundan faydalanabiliyor. Örneğin internet bankacılığımızda tam olarak ne kadar harcadığımız, ne tür harcamalar yaptığımız gibi bilgilerin tarihini görüntüleyebiliyoruz. Bundan tüketiciler plan yapabilmek ve aşırı harcama yapmamak için faydalanabiliyor, kurumlar müşteri sadakati sağlıyor. Nike Fuelband gibi akıllı bileklikler tüketicilerin fiziksel aktivitesini ölçebiliyor. Sigorta şirketleri araçların gerçek kullanım oranlarına yönelik prim ödemeleri düzenliyor. Aylık telefon tarifeleri tüketicinin ortalama kullanımı belirlenerek aşırı harcama yapılmasına engel olunuyor. Konsantre deterjanlar yeni nesil çamaşır makinelerinde daha az kaynak harcıyarak aynı kalitede fayda sağlıyor. Türkiye'de de ekranlarda birçok markanın tüketiciye bilinçli kaynak tüketimi taşıdığını gösteren, aşırı tüketimi engellemeye yönelik iletişim planlarını takip ettiğini görüyoruz. dunya.com