Tüketici üzerine çarpıcı araştırma

Pazar araştırma kuruluşu Nielsen’in, Amerika’da 100 hızlı tüketim ürünü ve 50 bin adet satış üzerinden tüketicilerin satın alma davranışlarına ilişkin araştırması, tüketiciler ile ilişki kurmanın ve tüketicileri satın alma kararları konusunda motive etmenin çeşitli yolları olduğunu ortaya koydu.

Tüketiciler günlük ihtiyaçları için alışverişe çıktıklarında mağazayı otomatik olarak mı dolaşıyor yoksa yeni ürün ve deneyimlere açıklar mı? Pazar araştırma kuruluşu Nielsen’e göre bu sorunun cevabı basit olmaktan çok uzak.

Tüketicilerin satın alma yolunu anlamak, kategori bazlı satış fırsatını ortaya çıkarmak için her pazarlamacı açısından büyük bir öneme sahip. Ancak günümüz alışveriş ortamlarının oldukça karmaşık olması, tüketicilere ulaşma ve tüketiciler ile ilişki kurma konusundaki engellerin başında geliyor.

Tüketiciler hızla değişen alışveriş çevreleri, yeni mağaza biçimleri, mağaza içi hizmetler, mobil pazarlama ve inovatif programlar ile karşı karşıya. Trafiği gıda üreticilerinin yönüne doğru akıtacak bir yol haritasının oluşturulması için tüketicilerin satın alma yollarının anlaşılması kritik bir öneme sahip.

Araştırmaya göre tüketiciler daha mağazaya gitmeden kategori alışverişlerinin %72’sine karar vermiş oluyor. Alışverişin kalan %28’ini ise tüketicilerin görünce hatırladıkları, akıllarında ilk sıralarda yer almayan ürünler oluşturuyor.

Planlı olarak satın alınan gıda ürünleri; süt, yumurta, taze ürünler ve ekmek. Listede gıda dışında yer alan ürünler ise; evcil hayvan maması, tuvalet kağıdı ve ilaçlar.

Planlanmadan satın alınan ilk beş gıda ürünü ise şekerli mamuller, çikolatalı şekerli mamuller, kurabiye ya da bisküviler, donmuş tatlılar/unlu mamuller ve donmuş atıştırmalık ürünler. Gıda dışında plansız satın alınan ürünler de; kozmetikler, oda spreyleri, diş fırçaları, sabun, el ve vücut losyonları.

Katılımcıların neredeyse yarısı belli bir kategoride alışveriş yaparken mağazalarda fazla meşgul olmadıklarını belirttiler. Eğer tüketiciler meşgul değilse aslında mağazayı otomatik pilotta geziyorlar ve alışkanlıklarına bağlı satın alma kararları veriyorlar.

Ancak satın alma kararları kategorilere göre değişiklik gösterebiliyor. Belli bir gıda kategorisinde ürünün alınması kararının mağaza içinde verilme oranı %31, gıda dışı kategorilerde ise bu oran %23.

Araştırmaya göre erken iletişim ve bağlılık pazarlamacılar için önemli bir hale geldi ve tüketiciler daha mağazaya doğru yola çıkmadan alışveriş planlarını kafalarında markalar ile beraber yaptıklarını belirtiyor. Ürünün cinsi, kalite ve fiyat tüketicilerin aklında ancak bu etkenler tüketici rafı gözden geçirirken daha kritik bir öneme sahip oluyor. Planlama sürecinde markaların sahip olduğu bu önemli etki nedeniyle pazarlamacılar, tüketiciler daha mağazaya girmeden ve raflarda planlanmış alışverişlerini yapmadan tüketiciler ile ilişki kurmaya odaklanmalılar.

Kategori bazında değerlendirildiğinde tüketicilerin mağazalara gitmesini sağlayan üç ürün sırasıyla süt (%59), evcil hayvan maması (%56) ve bebek maması (%52). Ancak satın alma kanallarının çeşitliliğinin artması, sadece bir ürün için mağazalara giden tüketiciler açısından geleneksel marketçiliği zorluyor. Mağazalara gidişleri belirleyen ürün kategorilerinin ve satın almada hangi yolların tercih edildiğinin daha iyi anlaşılması, markalar ve perakendeciler arasında işbirliği fırsatları sunuyor.

Nielsen tüketicilerin satın alma kararlarının sadece %48’nin kesin olduğunu belirtiyor. Yani tüketiciler, belli bir üründe karar kılmak ya da ürünleri değerlendirmek yerine, alışverişlerinin neredeyse yarısını alışkanlıklarına bağlı olarak yapıyor. Bu şekilde satın alınan ürünler genel olarak süt gibi günlük ihtiyaçlar oluyor.

Araştırma, mevcut durumda bir pazarlamacının ‘oyun kurallarının’ tüm ürün kategorilerinde aynı olamayacağını belirtiyor. Tüketicilerin dörtte birinden daha azı belli bir ürün kategorisinde tüm reyonu gözden geçiriyor. Bu nedenle pazarlamacılar tüketicilere ulaşmak için mağazanın farklı yerlerini kullanmak ya da ürün tehiri gibi yöntemlere başvurabilir.

Promosyonlar ve pazarlama teknikleri bazı tüketicileri etkilemekte esas unsur olurken, bu çabalar diğer tüketiciler üzerinde sınırlı etkiye sahip olabilir. Ancak mağazanın farklı noktalarında iyi planlanan pazarlama çalışmaları, hem maliyeti azaltacak hem de pazarlama programlarını daha etkin hale getirecek.